La transformación digital de la moda avanza a pasos agigantados. Durante el último año, las marcas han experimentado con tecnologías revolucionarias y se han valido de nuevas plataformas (ya sean de videojuegos, moda en 3D o modelos virtuales) para conectar con la nueva generación de amantes de la moda. En este informe, la plataforma global de compra de moda Lyst se adentra en los confines más vanguardistas de la moda.
Analizamos cómo los cambios digitales del sector están repercutiendo en los hábitos de consumo combinando métricas de búsqueda procedentes de más de 100 millones de usuarios anuales, datos de Google, rastreo de redes sociales y cobertura mediática generada en los últimos 12 meses.
En nuestro afán por entender cómo el universo digital está redefiniendo la industria, nos hemos aliado con la casa de moda digital The Fabricant, una empresa líder en el nuevo mercado de la moda virtual en 3D que está disrumpiendo el sistema tal y como se conocía hasta ahora. El vestido «Iridiscencia» de The Fabricant se subastó en mayo de 2019, cuando copó los titulares de todo el mundo por ser la primera prenda digital de alta costura en blockchain, y alcanzó los 9500 dólares.
A continuación, Lyst y The Fabricant analizan cómo los videojuegos han abierto un nuevo abanico de oportunidades para las marcas. Además, examinamos cómo está cambiando la influencia en la era del avatar digital; ahondamos en los perfiles de los consumidores de moda digital; y descubrimos qué depara el futuro a la tecnología de moda.
En definitiva, nuestra investigación demuestra que la actitud de los consumidores hacia las experiencias de moda virtual está cambiando rápidamente en el panorama actual.
The Fabricant x Alexa Sirbu
¿Qué es la moda digital?
«La moda digital forma parte de un conjunto heterogéneo de disciplinas del mundo digital, que incluye los videojuegos o el arte criptográfico. Nuestras creaciones de alta costura exclusivas para el universo digital nunca existirán físicamente, no generan más residuos que los datos y no explotan más que la imaginación.
Desde el punto de vista de los consumidores, todos nos desenvolvemos en un entorno digital y nos expresamos en plataformas multimedia y realidades virtuales. Cuando la autoexpresión y la búsqueda de la identidad propia a través de la moda trascienden al aspecto físico, podemos traspasar los límites y las limitaciones de la realidad; en el medio digital, somos capaces de expresar las distintas versiones de nosotros mismos y explorar nuevas posibilidades de nuestra personalidad. La moda digital permite a la industria reducir los residuos y contribuir a un futuro más sostenible para la moda».
– The Fabricant
«Nuestras averiguaciones ponen de manifiesto que los videojuegos ofrecen a las marcas de moda una nueva forma de captar el interés de los consumidores. Ya se trate del Afterworld de Balenciaga o de los jugadores de Animal Crossing creando sus propias versiones digitales de artículos de lujo para sus personajes, «los temas de expresión, exploración y posibilidad sin límites aúnan a la perfección estos momentos», añade Michaela. El espacio digital permite a la moda «regresar al corazón de lo que siempre estuvo destinada a ser: una forma divertida de explorar y expresar la identidad e individualidad propias».
Balenciaga – Afterworld
El videojuego Afterworld de Balenciaga, lanzado en diciembre de 2020, fue, sin duda, un acontecimiento importante en lo que respecta a juegos y moda digital. La casa de moda presentó su colección de otoño-invierno 2021 en forma de videojuego personalizado y brindó a un selecto grupo de personas la oportunidad de jugar usando cascos de realidad virtual. En las 48 horas posteriores al lanzamiento del juego, las búsquedas de la marca en Lyst subieron un 41 %. Además, registraron un aumento del 76 % intermensual (diciembre de 2020 en comparación con noviembre de 2020), mientras que las menciones en redes sociales superaron las 130 000 en diciembre.
MISBHV – Grand Theft Auto
Grand Theft Auto, una serie de videojuegos de acción y aventura, vistió a tres de sus personajes con prendas de la marca polaca de streetwear MISBHV, la primera firma de moda en aparecer oficialmente en el juego. En Lyst, las búsquedas que incluían «misbhv» se catapultaron un 233 % en enero, en las semanas posteriores al anuncio.
Gucci – The Sims 4
En los últimos meses, The Sims se ha convertido en el patio de recreo de las firmas de moda. Gucci se dirigió a los jugadores para recrear su colección «Off The Grid» dentro del juego, la primera iniciativa promovida por una marca de diseño en la que se hace partícipes directamente a los jugadores. Este momento destacado provocó un aumento del 82 % en las búsquedas de la colección física «Off The Grid» en Lyst, días después de su lanzamiento en octubre. Anteriormente, jugadores de The Sims han vestido a sus personajes con diseños firmados por Mugler, Marine Serre y Telfar, y los simstagrammers diseñaron atuendos de marca para la gala del Met cuando el evento físico se canceló durante la pandemia.
Burberry – B Surf
Durante la promoción de su colección de monogramas TB, Burberry presentó B Surf, un juego de surf creado en exclusiva para la marca que permitía a los jugadores vestir a sus avatares con prendas de la colección y retar a sus contrincantes a una carrera. Tras su lanzamiento en el sitio web de la firma, Farfetch y el servicio de mensajería chino WeChat, B Surf generó un 32 % más de búsquedas en Lyst de la colección de monogramas en julio. Las búsquedas de la marca en general subieron un 12 % si se comparan junio y julio. En total, B Surf recibió 16 000 menciones en redes sociales, mientras que se dispararon las búsquedas en Google.
Marc Jacobs – Animal Crossing: New Horizons
Los amantes de la moda han sucumbido a los encantos de Animal Crossing: New Horizons durante estos últimos 12 meses. Marc Jacobs respondió con la recreación de estilismos emblemáticos y el diseño de colecciones exclusivas para vestir a los avatares de los jugadores. En mayo de 2020, después de que el diseñador publicara en sus redes los códigos de descarga de los diseños para el juego, las búsquedas de la marca en Lyst aumentaron un 47 % respecto al mes anterior.
Top 5 de influencers de moda virtuales
Hemos identificado a los cinco avatares de moda más influyentes, cuyos estilismos provocaron los mayores aumentos de búsquedas, ventas, cobertura mediática y menciones en redes sociales durante los últimos 12 meses.
1. Lil Miquela
3 millones de seguidores en Instagram
Lil Miquela es actualmente la influencer virtual más popular; no en vano, colabora con algunas de las marcas más conocidas del mundo, como Fendi, Off-White y Prada. Tras su aparición en la ceremonia (virtual) de los premios Green Carpet Awards en octubre, en la que vistió de Off-White, las búsquedas mundiales de la marca subieron un 68 % intermensual. Por otra parte, su reciente portada en la revista digital Euphoria disparó las búsquedas del plumífero Tonopah de Moncler x Rick Owens (+43 %) en diciembre.
2. Shudu Gram
215k seguidores
Shudu, a quien su creador define como «la primera supermodelo digital del mundo», ha logrado protagonizar campañas mundiales de supermarcas de la talla de Balmain, Ellesse y Louboutin. Su número de seguidores en redes y el grado de interacción con todas sus publicaciones no paran de crecer, al igual que su influencia en la moda: la campaña que hizo para Ferragamo en noviembre (en la que trabajó junto a la modelo de carne y hueso Misty Bailey) propició un aumento del 29 % en búsquedas de la marca ese mes.
3. Imma Gram
332k seguidores
La influencer virtual de Tokio Imma Gram acumula más de 300 000 seguidores en Instagram y más de 2,2 millones de me gusta en TikTok. Con una comunidad de seguidores entregados en todo el mundo (1,88 % de engagement), no es de extrañar que su colección —diseñada en colaboración con Amazon Fashion en enero dentro de la iniciativa The Drop de la plataforma— se agotara de inmediato en las 30 horas posteriores a su puesta a la venta.
4. Ruby Gloom
79k seguidores
Ruby, que ha sido el rostro de marcas como Fendi, Louis Vuitton o Burberry en sus apenas tres años de trayectoria en Instagram, acumula más de 79 000 seguidores. A medida que la influencia de la modelo virtual ha crecido año tras año, también lo ha hecho la demanda de prendas y diseñadores que ha vestido en los últimos meses. La semana después de que compartiera una foto suya con la parka Wind RDY de Adidas x Karlie Kloss confeccionada digitalmente por The Fabricant, las búsquedas de la colaboración física aumentaron un 35 % en Lyst.
5. Noonoouri
371k seguidores
La influencia de Noonoouri, influencer de «alta costura digital» y musa de Dior, se ha disparado desde su creación en 2018. En los últimos tres meses, ha generado más de 1500 menciones en redes sociales, encadenando colaboraciones con marcas de lujo como Mugler, Viktor & Rolf, Dries van Noten, Moncler y Bulgari, entre otras. Tras su publirreportaje vestida de Versace para el Año Nuevo chino, las visualizaciones de página de la marca en Lyst aumentaron un 39 % intersemanal, mientras que su reciente colaboración con Thebe Magugu en noviembre, en la que vistió la parka Kitchentable, provocó una subida del 27 % de las búsquedas de la firma en todo el mundo.
“Screenwear es el nuevo Streetwear.”
Activista de moda
Desde el apoyo a marcas fundadas por personas negras y asiáticas (las búsquedas en Lyst de Rokh y Pyer Moss se dispararon un 178 % y un 99 % respectivamente en los últimos tres meses), hasta el auge de la moda sin género (+78 %), existe la expectativa de que uno pueda expresarse, sin limitaciones, a través de la moda de una manera democrática. El Digi-Sapiens valora la diversidad y la inclusividad. La moda es un reflejo de la cultura que nos rodea: «las nuevas generaciones tienen muy presentes las ideas de equidad, justicia y ética, y la moda digital, por naturaleza, coincide con estos principios», asegura Michaela. Uno de los aspectos fundamentales del planteamiento creativo de The Fabricant es «cuestionar las normas de la moda, como el género, las tallas y los tipos de cuerpo, y los conceptos lineales de masculinidad y feminidad». Sus colecciones son de género neutro y están concebidas para sentar bien a todo tipo de cuerpo.
Ecologista
En Lyst, las búsquedas que incluyen términos relacionados con la sostenibilidad han aumentado un 84 % desde enero de 2021, lo que refleja un cambio hacia la moda consciente. La sostenibilidad también es el motivo por el que las generaciones más jóvenes están eligiendo productos virtuales. «Gracias al carácter no físico de la moda digital, no implica fabricación, envasado, vehículos de transporte ni desperdicio de recursos naturales», prosigue Michaela. Por ejemplo, la campaña digital «Day Zero» de The Fabricant x PUMA ayudó a reducir el consumo de agua hasta un 17,4 %. En definitiva, «innovar con la creación de un sector de moda digital permite a la industria de la moda operar de formas que casan con los valores de los consumidores», concluye Michaela.
Cocreador
Por último, el Digi-Sapiens es un agente creativo que construye su propia expresión y toma las riendas de su identidad virtual a través de la ropa digital. Comprende el poder y el valor de pertenecer a una comunidad y está dispuesto a trabajar con las marcas en proyectos que contribuyan activamente a un futuro mejor. El concepto de «inteligencia colectiva» es un aspecto fundamental del planteamiento de The Fabricant. «Cocreamos con nuestro público; sus ideas y capacidad creativa trazarán la hoja de ruta de la moda digital y darán forma a las expresiones visuales del futuro».
Cortesía The Fabricant
El futuro de la moda
Lucas McGregor
Michaela Larosse
¿Qué será lo próximo en moda?
Lyst:
La pandemia trasladó muchas compras de moda hacia el entorno online, ofreciendo un océano de opciones al cliente. Lyst ve este exceso de acceso como el nuevo campo de batalla. ¿Cómo puede alguien navegar por las estanterías cuando acaba de explotar con millones de fantásticas opciones? ¿Cómo pueden destacarse los diseñadores y encontrar a sus nuevos fans? Lyst posee el inventario de moda más grande del mundo: ayudamos a las personas a encontrar exactamente lo que buscan, además de ayudarles a descubrir nuevos flechazos e inspirarlos. La moda debe funcionar para ti como individuo. Queremos hacer de todo este acceso una experiencia realmente personal y enriquecedora. Esa es nuestra superpotencia. Invertimos mucho tiempo en la tecnología, pero principalmente nuestro objetivo es hacer que funcione para cada amante de la moda y combinarlos con algo que satisfaga sus necesidades personales.
The Fabricant:
La omnipresencia de lo digital como medio de conexión y autoexpresión durante la pandemia ha hecho evolucionar la percepción de muchas ideas, una tendencia que esperamos seguir acelerando en el ámbito de la moda. En The Fabricant, preparamos nuestro negocio para un futuro en el que la moda física pase a ser utilitaria en respuesta a las circunstancias de nuestro planeta y la necesidad de preservar los recursos naturales, pero en el entorno digital es donde daremos rienda suelta a nuestra imaginación. En un mundo no físico donde todo es posible, podemos expresarnos con osadía, sin límites ni limitaciones.
¿Qué avances tecnológicos podemos esperar en los próximos años?
Lyst:
Personalmente, estoy muy entusiasmado con la impresión 3D y la microfabricación; combinan muy bien con las tecnologías virtuales, usando las mismas tecnologías de escaneo, pero usándolas para crear artículos personalizados y hechos a medida. Imaginemos tener ropa hecha específicamente para nosotros, teniendo en cuenta nuestros gustos. Estas tecnologías permiten que las cosas se hagan de manera local con mucho menos desperdicio y menor huella de carbono en el envío. Es una forma completamente nueva de pensar una moda más ética y medioambiental.
The Fabricant:
Si aún no has oído hablar de las siglas NFT, seguro que lo harás muy pronto: los NFT (tokens no fungibles) son activos digitales únicos que existen en la tecnología blockchain. Son coleccionables y se puede comerciar con ellos, pues se comportan prácticamente como una criptomoneda, pero se presentan en forma de imagen u obra de arte. The Fabricant ya cuenta con una trayectoria en este ámbito, desde que creamos la primera prenda de alta costura digital en aparecer en blockchain en 2019: nuestra pieza «Iridescence». Sectores creativos de todo el mundo se han sumado ahora a la conversación y se muestran entusiasmados con las posibilidades que ofrece.
Avanzamos hacia un futuro digital de la moda, ¿significa eso que abandonaremos el formato físico?
Lyst
La transformación digital de la moda seguirá adelante. Lyst ha experimentado un aumento de nuevos usuarios de tres dígitos en 2020, y esperamos ver un crecimiento continuo a medida que se acelera la disposición de los consumidores a participar y comprar online. Aunque la compra física ya no es la única opción, todavía quedan aspectos insustituibles que los amantes de la moda siguen buscando. Las marcas de moda ganarán adoptando estrategias multicanal y ofreciendo experiencias “phygital”, donde las interacciones de la realidad física y digital se mezclan para crear una experiencia perfecta que se dirige a los fans de la moda de próxima generación.
The Fabricant:
En el universo de la moda digital, el futuro es de los creadores. Somos responsables de nuestro propio destino y podemos convertir nuestras ideas en realidad. Ahora mismo, estamos viendo que los filtros de los smartphones evolucionarán hasta convertirse en imágenes de cuerpo entero, con movimiento, donde puedes verte al instante vistiendo y moviéndote con una prenda digital. También imaginamos que la moda digital se integrará perfectamente en el mundo físico: los demás podrán ver tu alter ego digital mientras paseas por la calle, a través de un dispositivo conectado digitalmente. Son ideas que hay que pulir mucho todavía, pero nos encanta afrontar retos que tengan que ver con la creatividad tecnológica.
