3T 2019

The Lyst Index es una clasificación trimestral de las marcas y los artículos más populares en el ámbito de la moda.

Para recopilar los resultados, Lyst, la plataforma global de búsqueda de moda, analiza mensualmente los hábitos de compra de más de nueve millones de usuarios que buscan, navegan y compran productos en 12 000 marcas y tiendas online. The Lyst Index se basa en una fórmula que tiene en consideración los datos de búsqueda globales de Lyst y Google, las tasas de conversión y ventas, las menciones en redes sociales de los artículos y marcas, así como las estadísticas de participación en un periodo de tres meses a nivel mundial.

3T 2019
Las marcas más populares
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    Off-White

    Virgil Abloh anunció que se tomaría un descanso por motivos de salud. Farfetch adquirió el grupo New Guards Group, matriz de Off-White, por 675 millones de dólares.

    2
  2. 2

    Balenciaga

    Balenciaga presentó su campaña de O/I19, protagonizada por parejas reales, y lanzó soportes para móviles inspirados en bolsas de papel. La exposición «Balenciaga: Shaping Fashion» se inauguró en Australia.

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  3. 3

    Gucci

    Harry Styles se convirtió en el rostro de la primera fragancia sin género de Gucci, y la marca presentó una colección de alta joyería. Se incorporó a la firma una directora global de Diversidad, Igualdad e Inclusión, y una modelo acaparó los titulares por escribir y mostrar un mensaje de protesta en las manos durante el desfile de P/V20.

    1
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    Versace

    Jennifer Lopez cerró el desfile de P/V20 de Versace con una reinterpretación del emblemático vestido Jungle Dress, que provocó la invención de Google Imágenes. Donatella Versace se convirtió en embajadora de Stonewall y celebró el Orgullo en Nueva York.

    6
  5. 5

    Prada

    Los beneficios de Prada crecieron casi un 50 % en la primera mitad de 2019. La marca estrenó su proyecto Re-Nylon de bolsos fabricados con nailon reciclado, y anunció que ofrecería otra conferencia «Shaping the Future» sobre la ética en el ámbito laboral.

    5
  6. 6

    Valentino

    Adut Akech y Anwar Hadid se convirtieron en los nuevos rostros de la marca. Se produjo el lanzamiento de piezas de la colaboración entre Valentino y Undercover, y la firma reveló que celebraría su siguiente desfile de alta costura en Pekín.

    4
  7. 7

    Fendi

    Fendi rindió homenaje a Karl Lagerfeld durante su desfile de alta costura. La firma anunció una colaboración con Nicki Minaj, lanzó el bolso Baguette para hombre y desveló una colección para el Día de San Valentín chino.

    7
  8. 8

    Burberry

    Burberry registró un crecimiento en ventas más rápido de lo esperado. La firma lanzó una colección cápsula sostenible, celebró su primer desfile neutro en emisiones de carbono, y se asoció a Apple para crear un nuevo servicio de mensajería destinado a sus clientes más exclusivos.

    12
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    Saint Laurent

    Saint Laurent colaboró con Google para diseñar una mochila inteligente, lanzó un par de chanclas de 45 € con Havaianas, y presentó una nueva fragancia con la cantante Dua Lipa.

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    Vetements

    Demna Gvasalia abandonó Vetements. La marca presentó su colección P/V20 en un restaurante McDonald’s de París y lanzó una sudadera con capucha en la que se lee el lema «It’s my birthday and all I got was this overpriced hoodie from Vetements» («es mi cumpleaños y solo me regalaron esta carísima sudadera con capucha de Vetements»).

    11
  11. 11

    Stone Island

    Stone Island colaboró con Nike Golf, y abrió una tienda de moda infantil en Milán. La marca anunció que mostraría piezas de archivo en una exposición en Tokio.

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    Nike

    Los ingresos de Nike crecieron un 7 % hasta alcanzar los casi 11 000 millones de dólares. La marca lanzó un servicio de suscripción de zapatillas para niños y se comprometió a usar un 100 % de energía renovable para 2025. Un par poco común de zapatillas Nike se vendió en Sotheby’s por 437 500 $.

    9
  13. 13

    Givenchy

    Givenchy estrenó un vídeo para su campaña de O/I19, protagonizado por Ariana Grande, y anunció que el cantante surcoreano Kang Daniel sería el nuevo rostro de Givenchy Beauty.

    14
  14. 14

    Moncler

    Moncler publicó un aumento de los ingresos del 18 % en el segundo trimestre. La marca anunció que Will Smith sería el nuevo rostro de la campaña «Genius Is Born Crazy» y lanzó la colección Simone Rocha x Genius.

    17
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    Dolce & Gabbana

    Dolce&Gabbana se convirtió en una de las primeras marcas de lujo europeas en ampliar el tallaje de su colección de mujer hasta la 54. La firma presentó su colección «Alta Moda» y lanzó una nueva fragancia.

    13
  16. 16

    Bottega Veneta

    Un año después de que Daniel Lee se convirtiera en el nuevo director creativo de Bottega Veneta, la firma aterriza por primera vez en el Index. Muchos de los asistentes a sus desfiles de P/V20 vistieron calzado y bolsos de la firma, mientras que el perfil «New Bottega» de Instagram cuenta ya con un grupo de seguidores de culto.

    37
  17. 17

    Alexander McQueen

    Alexander McQueen dio a conocer su campaña de O/I19, protagonizada por Kate Moss. Beyoncé vistió un estilismo de la marca en el estreno mundial de El rey león, y las zapatillas con suela oversize siguieron impulsando un volumen significativo de ventas.

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    Moschino

    Jeremy Scott presentó la colección P/V20 de la marca, inspirada en Pablo Picasso. Moschino estrenó su campaña de O/I19, inspirada en Dinastía, y lanzó su colección cápsula Moschino x The Sims.

    18
  19. 19

    Balmain

    Balmain anunció que dejaría de usar pieles, y su director creativo, Olivier Rousteing, se unió al programa «Shopping From Creators» de Instagram, que permite a los seguidores comprar piezas de la marca a través de su canal de la red social.

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  20. 20

    Loewe

    La protagonista de Killing Eve, Jodie Comer, fue anunciada como el rostro de la campaña de P/V20 de Loewe. Las zapatillas de la marca y sus populares bolsos de mimbre impulsaron la demanda este trimestre y encumbraron a la firma, por primera vez, a los primeros puestos de las marcas más populares del Index.

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Destapamos The Lyst Index

En los dos años que han transcurrido desde el lanzamiento de The Lyst Index, hay tres marcas que han permanecido inamovibles trimestre tras trimestre: Balenciaga, Gucci y Vetements (además, Balenciaga y Gucci han ocupado sistemáticamente uno de los tres primeros puestos de la clasificación). Por su parte, Off-White y Valentino han formado parte de la lista de marcas más populares en todas las ediciones, salvo en una ocasión.

Si bien la notoriedad de las firmas sube y baja (como ejemplo tenemos las incorporaciones de Bottega Veneta y Loewe este trimestre), las marcas más populares conforman un club exclusivo: hasta la fecha, solo 25 han entrado a formar parte del ranking. El 80 % de las marcas de la primera edición de The Lyst Index siguen presentes en la edición actual, y, de media, menos de dos marcas nuevas acceden a la clasificación cada trimestre.

Así pues, ¿qué tiene que tener una marca para convertirse en una de las 20 más populares del mundo? Además de crear colecciones y productos atractivos, acompañados de una gran difusión y volumen de ventas, que captan la imaginación de los consumidores, este trimestre nos sumergimos de lleno en los datos que The Lyst Index ha recabado durante dos años para desvelar las cualidades y estrategias que caracterizan a las 20 marcas más populares.

Personas y lugares

El 65 % de los directores creativos de las 20 marcas principales cuenta con un perfil público en redes sociales y una media de dos millones de seguidores cada uno. El más seguido es el director creativo de Balmain, Olivier Rousteing, con cinco millones y medio de seguidores en Instagram; si bien, muchos de estos grandes diseñadores, entre los que se encuentran Daniel Lee, de Bottega Veneta, y Sarah Burton, de Alexander McQueen, rehúyen los perfiles públicos. Este trimestre, las menciones en redes sociales se incrementaron repentinamente cuando Demna Gvasalia comunicó su salida de Vetements y Virgil Abloh anunció que se tomaría un descanso de Off-White. Estos datos indican que el interés de los consumidores por los diseñadores que hay detrás de las marcas sigue siendo alto.

La edad media de los directores creativos de las 20 marcas principales es 47 (Miuccia Prada es la mayor a sus 70 años, y Daniel Lee, de Bottega Veneta, el más joven con 32) y, de media, han ocupado el puesto durante 11 años. En la actualidad, solo el 25 % de los directores creativos de las 20 marcas principales son mujeres, y el 90% de ellos son blancos. Abordar la diversidad y la inclusión es una prioridad entre las firmas del top 20; no en vano, el grupo francés Kering ha nombrado recientemente a una directora de Diversidad, Inclusión y Talento. La duración media del mandato de un director ejecutivo en las 20 marcas principales es de 9,5 años, ligeramente más corta que la de los directores creativos, y el 15 % de ellos son mujeres.

La mayoría de las 20 marcas principales de este trimestre tiene su sede en Italia (50 %) o Francia (25 %). Cinco de ellas están radicadas en otro país: Alexander McQueen y Burberry (Reino Unido), Loewe (España), Nike (EE. UU.) y Vetements (Suiza). La totalidad de las 20 firmas muestra sus colecciones en las semanas de la moda de Milán o París, con tres excepciones: Burberry, que las presenta en la semana de la moda de Londres, y Nike y Stone Island, que no celebran desfiles de moda con regularidad.

A excepción de Vetements y Off-White, que tienen cinco y siete años respectivamente, muchas de las 20 marcas principales de este trimestre cuentan con décadas de trayectoria. El 20 % de ellas se fundó hace más de 100 años, mientras que el 45 % tiene entre 50 y 100 años. Cabe destacar que la más joven del grupo, Vetements, ha figurado en la lista de marcas más populares en todas las ediciones del Index.

Artículos y segmentación por precios

La distribución en porcentajes de moda de mujer y moda de hombre de todos los artículos que ofrecen las 20 marcas principales de este trimestre es de 60/40. Stone Island es la única marca de la historia del Index que solo ofrece productos en una de las dos categorías.

Los artículos de ropa conforman el 45 % de los productos de las 20 marcas principales; el calzado representa el 25 %; los accesorios, el 17 %; y los bolsos, el 13 %.

Las zapatillas son una categoría de gran peso, pues representan el 56 % de la categoría de calzado de las 20 marcas principales, lo que equivale al 14 % de su gama total de productos. Durante el último trimestre, el 22 % de todos los pedidos de artículos firmados por las 20 marcas principales incluyó un par de sneakers. Un tercio de todos los productos más populares que han aparecido en The Lyst Index han sido zapatillas.

Dentro del segmento de la ropa, tanto en la línea de mujer como la de hombre, las categorías más dominantes son chaquetas (15 %), camisetas (13 %) y tops (12 %). Los jerséis representan el 8 % de la ropa de las 20 marcas principales, y los trajes, solo el 1 %, lo que demuestra que la popularidad de la moda deportiva no decae. Los vaqueros siguen siendo una categoría clave en el sitio web en general, pero, en lo que respecta a las 20 marcas principales, solo representan el 3 % de su gama de ropa.

En cuanto a la segmentación por precios, el 14 % de los artículos de las 20 marcas principales cuesta menos de 200 €; el 29 %, entre 200 € y 500 €; el 17 %, entre 500 € y 750 €; y el 40 %, más de 750 €.

Para los artículos más populares de The Lyst Index, la cifra mágica es 460 €: el precio medio de todos los productos que se han clasificado en el ranking. El 57 % de los artículos más populares de The Lyst Index lucía un logotipo visible y evidente.

¿Qué hay que tener para convertirse en una de las 20 marcas más populares del mundo?

«Visión, claridad y la capacidad para crear una comunidad. Daniel Lee ha inyectado una increíble dosis de energía a la evolución de Bottega Veneta y la reacción ha sido extraordinaria. Su visión del lujo sin remordimientos antepone la creatividad por encima de todo, y se inspira en el proceso y en “vivir el momento”. Nosotros nos centramos en la belleza y en el poder de la sutileza, algo que dista mucho del ansia por ser la marca más popular del mundo. Renunciamos a dar grandes explicaciones sobre nuestra marca, en pro de ser simplemente visibles y estar presentes en el panorama multicultural actual»,
Dario Gargiulo, director de Marketing de Bottega Veneta.
«En este panorama en constante evolución, la clave está en tener transcendencia cultural. Es importante formar parte de este movimiento, y ser una marca que pueda atraer a gente de todas las edades. Nosotros en FENDI celebramos continuamente el carácter singular de nuestra tradición y nuestra maestría artesanal. El reto que se nos presenta en la actualidad es ser sensibles al espíritu de nuestra época, sin dejar de mantenernos fieles y auténticos a nuestras raíces. [Y eso lo logramos] gracias a proyectos como nuestras colecciones cápsula, que juegan con nuestro logotipo, pero siempre en clave de lujo, y nuestro desfile de alta costura en Roma, que representa nuestro mejor saber hacer y siempre se transmite con una visión de 360 grados que incorpora todos los canales, desde los más tradicionales hasta los digitales, lo cual nos permite dirigirnos a todas las generaciones. Para nosotros es fundamental seguir encontrando formas nuevas de expresar nuestro rico legado: continuar trabajando en nuestro ADN, por medio de una visión de exploración o colaboración que nos permita descubrir qué resulta más inspirador para nuestra marca, nuestro producto y nuestro consumidor...»,
Cristiana Monfardini, directora de Comunicación de Fendi.

Los artículos más populares

Para encontrar los productos más populares, la fórmula de Lyst filtra más de 6 millones de artículos por su volumen de menciones en redes sociales, búsquedas, visualizaciones en la página, interacciones y ventas a través de miles de tiendas online. Posteriormente, los agrupamos por color y estilo y examinamos su demanda en función del volumen de existencias disponible.

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Los artículos de mujer más populares
  • Sandalias acolchadas de Bottega Veneta

    Sandalias acolchadas de Bottega Veneta

  • Minibolso Le Chiquito de Jacquemus

    Minibolso Le Chiquito de Jacquemus

  • Zapatillas Adidas<br>Continental 80

    Zapatillas Adidas
    Continental 80

  • Jersey con estampado de nubes de Mansur Gavriel

    Jersey con estampado de nubes de Mansur Gavriel

  • Cartera plana de nailon negro de Prada

    Cartera plana de nailon negro de Prada

  • Vestido Juliette de Reformation

    Vestido Juliette de Reformation

  • Bikini con motivo FF de Fendi

    Bikini con motivo FF de Fendi

  • Pendientes en forma de imperdible de Balenciaga

    Pendientes en forma de imperdible de Balenciaga

  • Mono con cinturón de<br>Hudson Jeans

    Mono con cinturón de
    Hudson Jeans

  • Bolso de hombro 1969 de<br>Paco Rabanne

    Bolso de hombro 1969 de
    Paco Rabanne

El trimestre de la irrupción de Bottega Veneta

Las sandalias acolchadas de Bottega Veneta son los zapatos más populares del mundo. Estos mules de piel con efecto acolchado «matelassé», cosidos a mano y con suela de punta cuadrada, tienen un precio de 620 €, y este trimestre fueron los responsables de más de 27 000 búsquedas mensuales en internet. El bolso The Pouch de Bottega Veneta, quinto artículo de mujer más popular en la edición del 2T de 2019 de The Lyst Index, también continúa impulsando una incesante demanda, junto con sus zapatos de malla y las sandalias Lido y Stretch. Las búsquedas de zapatos Bottega Veneta se elevaron un 156 % durante los desfiles de P/V20 de septiembre, donde fueron una constante entre los pies de la primera fila. Con el auge de búsquedas, ventas y menciones en redes sociales desde el aterrizaje de su nuevo director creativo, Daniel Lee, Bottega Veneta irrumpe por primera vez en el Index y escala 21 puestos en la clasificación de marcas más populares.

Las zapatillas Adidas Continental 80 son el único otro calzado en colarse en la lista de artículos de mujer más populares este trimestre, y se han hecho con el tercer puesto. Con un precio aproximado de 100 € y parte del vestidor de famosas influencers como Kendall Jenner, Hailey Bieber y Sofia Richie, las búsquedas de las zapatillas han aumentado un 170 % este trimestre.

El desfile de P/V20 que Jacquemus celebró en los campos de lavanda de la Provenza francesa propulsó las menciones de la marca en redes sociales un 1343 % este trimestre, y su minúsculo bolso Le Chiquito vuelve a encontrarse entre los artículos de mujer más populares por segunda vez este año. Le Chiquito fue responsable de más de 12 500 búsquedas mensuales durante el último trimestre, y la demanda mundial de Jacquemus ha aumentado actualmente un 131 % interanual. Si bien la marca no forma parte aún del top 20, su fama crece a pasos agigantados: Jacquemus ha escalado 37 puestos en la lista de marcas más populares de The Lyst Index este trimestre.

La popularidad de Paco Rabanne también está subiendo como la espuma. Cincuenta años después de la creación del icónico 1969, la versión reeditada del bolso de hombro metálico es el décimo artículo de mujer más popular este trimestre y marca la primera aparición en el Index de Paco Rabanne. Las búsquedas mundiales de la marca han aumentado actualmente un 31 % interanual, y el 1969, que ya cuenta con la aprobación de influencers como Priyanka Chopra y Emily Ratajkowski, es su producto más deseado.

La coincidencia con el verano ha dotado de cierto eclecticismo a la lista de artículos de mujer más populares de este trimestre: en ella conviven un jersey de lana y un bikini. El jersey con estampado de nubes de Mansur Gavriel se agotó tan solo semanas después de su presentación en el desfile de see now, buy now («vea ahora, compre ahora») O/I19 de la marca en Nueva York, y se convirtió en uno de los productos de más rápido crecimiento en Lyst. Por su parte, en séptima posición, el bikini con motivo FF de Fendi es el traje de baño del verano gracias al 31 % de aumento en visualizaciones de página este trimestre. Después de que lo llevara la rapera Nicky Minaj en junio, el dos piezas generó una subida del 3354 % en menciones en redes sociales, y muchos colores se agotaron en los puntos de venta.

3T 2019
Artículos de hombre más populares
  • Chaqueta acolchada Bramant de Moncler

    Chaqueta acolchada Bramant de Moncler

  • Cinturón de piel con hebilla de doble G de Gucci

    Cinturón de piel con hebilla de doble G de Gucci

  • Zapatillas Nike Air Jordan 1<br>Mid SE

    Zapatillas Nike Air Jordan 1
    Mid SE

  • Tarjetero de piel con estampado de billete de tren de Burberry

    Tarjetero de piel con estampado de billete de tren de Burberry

  • Zapatillas Ozweego de Adidas by Raf Simons

    Zapatillas Ozweego de Adidas by Raf Simons

  • Sudadera con logotipo de<br>Stone Island

    Sudadera con logotipo de
    Stone Island

  • Vaqueros rotos con raya lateral Track de Amiri

    Vaqueros rotos con raya lateral Track de Amiri

  • Gorra bordada de Vetements

    Gorra bordada de Vetements

  • Bañador con estampado de pulpos de Vilebrequin

    Bañador con estampado de pulpos de Vilebrequin

  • Riñonera Tech Hip Pack de Nike

    Riñonera Tech Hip Pack de Nike

Los nuevos básicos del streetwear

La lista de artículos de hombre más populares sigue estando dominada por productos de inspiración urbana y deportiva. Desde que comenzó The Lyst Index, nunca ha habido ningún traje, chaqueta entallada o camisa de vestir entre los artículos de hombre más populares. La chaqueta acolchada Bramant de Moncler es el producto de hombre más deseado este trimestre. Este plumífero valorado en 975 €, que ha sido recuperado de los archivos de diseño de Moncler y luce el clásico parche con el logotipo de la firma en el pecho, fue el responsable de un aumento de las búsquedas del 92 % en septiembre. Las chaquetas acolchadas de lujo siguen siendo una fuerte tendencia en todo el mundo, y Moncler va a la cabeza. La firma ha escalado tres puestos hasta hacerse con la 14ª posición en la lista de marcas más populares este trimestre, y sigue con su trayectoria imparable coincidiendo con la llegada de la temporada de chaquetones y abrigos en el hemisferio norte.

¡Pero no todo fueron plumíferos este verano! Un bañador estampado de lujo se hizo con la novena posición de la lista de artículos de hombre más populares. El bañador de tipo bermuda con estampado de pulpos de Vilebrequin, que lució Jeff Bezos esta pasada temporada, fue objeto de más de 4000 búsquedas durante los últimos tres meses, mientras que la marca registró un aumento del 105 % en visualizaciones de página este trimestre.

Durante los últimos dos años, los cinturones Gucci han aparecido ocho veces en la lista de artículos de mujer más populares, y no ha sido hasta ahora que estos exitazos de ventas han entrado en la clasificación de artículos de hombre. El cinturón de piel para hombre con hebilla de doble G, segundo artículo más popular de este trimestre, ha registrado de media 110 000 búsquedas online mundiales al mes desde julio. Los cinturones de lujo están demostrando ser una categoría de productos cada vez más potente, y la versión de Gucci es, hoy por hoy, su producto estrella: atrae cuatro veces más búsquedas que la segunda opción más deseada, el cinturón industrial de Off-White.

El estampado de billete de tren británico de Burberry, parte de la Serie B de Riccardo Tisci de lanzamientos mensuales de productos de edición limitada, captó la atención de medios y clientes cuando apareció por primera vez en primavera en un llavero (el cual a su vez contenía la llave para «abrir» otro lanzamiento de productos de edición limitada). El tarjetero, el cuarto artículo más popular de este trimestre, reavivó la expectación por un diseño que inicialmente solo se podía comprar durante 24 horas a través del perfil de Instagram de Burberry. Miles de clientes buscaron el tarjetero de piel con estampado de billete de tren este trimestre, y se agotó al poco tiempo de su lanzamiento. Por su parte, la gorra de Vetements bordada con el motivo «genetically modified» («transgénico») es el octavo artículo más popular del trimestre, y las búsquedas de gorras de la firma aumentaron un 136 % en agosto. El día que su director creativo, Demna Gvasalia, anunció que había decidido abandonar la empresa, las búsquedas de Vetements crecieron un 22 %.

Las zapatillas siguen siendo, en general, la categoría más demandada de artículos de hombre. Las deportivas Air Jordan 1 Mid SE de Nike han conseguido la tercera posición en la lista de artículos más populares. Gracias a sus constantes reinvenciones estilísticas, la gama Air Jordan de Nike se mantiene presente entre seguidores de todo el mundo; las búsquedas de este modelo subieron un 31 % este trimestre. En mayo, Adidas lanzó una nueva versión de sus zapatillas RS Ozweego en el marco de su continua colaboración con Raf Simons, que provocaron un aumento del 41 % en búsquedas de zapatillas Ozweego durante los últimos tres meses. El precio de reventa del par firmado por Raf Simons, ahora totalmente agotado, es de media un 38 % superior a su precio de venta original de 350 $ (unos 315 €).