Moda en constante cambio

Las repercusiones del coronavirus se sintieron con intensidad durante todo el trimestre, si bien la confianza de los consumidores comenzó a recuperarse en los últimos meses, gracias al levantamiento de las restricciones del confinamiento en algunos mercados. En junio, la muerte de George Floyd a manos de la Policía estadounidense desató una ola mundial de movilizaciones por la igualdad y la justicia racial. A pesar de que algunas marcas encontraron dificultades para reaccionar y adaptarse a las exigencias cambiantes de la situación, Nike escaló dos puestos y se convirtió en la marca más popular del mundo. Es la primera vez en la historia de The Lyst Index que la clasificación no está encabezada por una marca de lujo.

El ascenso de Nike se debe a un aumento del 106 % en la demanda de ropa de estar por casa e indumentaria deportiva, motivado por la necesidad de consumir prendas cómodas para pasar el confinamiento, hacer ejercicio y practicar actividades al aire libre. Una serie de impactantes momentos de marca, tanto ganados como propios, fortalecieron al gigante deportivo durante el trimestre, en una época en la que algunas firmas de moda de lujo se toparon con serias dificultades para generar tantas impresiones como de costumbre, debido a la cancelación de grandes citas como la Gala del Met y la semana de la moda masculina. En un vídeo que ha acumulado más de cinco millones de «me gusta» en Instagram, Nike modificó su emblemático eslogan a «Don’t Do It» para promover su mensaje contra el racismo.

El éxito de Nike en The Lyst Index es, además, un reflejo de cómo el coronavirus está modificando los patrones de compra y hábitos de consumo, y acelerando el tránsito hacia el comercio electrónico. Aunque la recaudación de la empresa se vio golpeada por el cierre de sus establecimientos físicos y el envío de menos productos a los mayoristas, su firme compromiso con el canal digital demuestra que el cambio está en marcha. Nike había anunciado su objetivo de alcanzar un 30 % de ventas por internet para 2023, pero, dado que ya ha logrado ese reto este año, la firma se ha fijado una nueva meta del 50 % de ventas digitales en un futuro próximo. La rápida transición al comercio electrónico no es, ni mucho menos, exclusiva de las marcas de moda deportiva o de athleisure: la consultora Bain & Company publicó un informe en mayo que vaticina que las ventas por internet representarán el 30 % del mercado del lujo para 2025.

Las marcas fuertes con una estética y filosofía bien definidas siguen teniendo buena aceptación entre los usuarios, y aquellas que cuentan con una importante presencia en redes y una comunidad online obtuvieron resultados positivos durante el trimestre. Jacquemus sigue escalando posiciones: sube cuatro puestos para convertirse en la 11.ª marca más popular del mundo, tras registrar un aumento de tráfico del 61 % en Lyst y un crecimiento del 20 % en seguidores de Instagram desde el trimestre anterior. En abril, la marca dio mucho que hablar con una campaña protagonizada por la modelo Bella Hadid y fotografiada a través de la aplicación de videollamadas FaceTime; en mayo, unas publicaciones de Instagram con la abuela del diseñador Simon Porte Jacquemus se hicieron virales.

Off-White se aferra al podio, a pesar de su caída a la segunda posición después de tres trimestres consecutivos en cabeza, mientras que Balmain sube seis puestos y se reincorpora a la clasificación de marcas más populares de The Lyst Index. Ambas firmas, junto con la recién llegada Fear of God, registraron un incremento de impresiones sociales en un momento en el que algunos de los nombres más consolidados del sector del lujo obtuvieron los mismos (o peores) resultados en esta medición. La firma californiana Fear of God hace su primera incursión en la lista de las 20 marcas más populares, tras subir nueve puestos desde el ranking anterior.

¿Qué cabe esperar ahora? Dentro del sector se han hecho distintas propuestas para rediseñar el calendario de la moda, así como las prácticas de producción y comercialización, pero aún no se ha alcanzado un consenso generalizado. Gucci y Saint Laurent se han comprometido a cambiar el formato y la periodicidad de la presentación de sus colecciones, si bien otras marcas de renombre han manifestado su deseo de no alejarse demasiado del modelo actual. Los acontecimientos del 2020 siguen muy presentes y sus repercusiones a largo plazo aún no están claras. En medio de tanta incertidumbre, hay señales positivas de que las marcas más fuertes siguen calando hondo entre los consumidores, y es posible que se presenten nuevas oportunidades para forjar una industria de la moda más inclusiva y sostenible.